Miért kell ügyfélcentrikus vállalatot építeni?

Sokkal több az ügyfélcentikusság, mint egy néhány évente ellőhető frázis. Habár nem szeretek jóslatokba bocsátkozni, mert jósolni senki sem tud, de a jelenlegi tudásunk alapján úgy tűnik néhány év múlva nem fognak létezni azok a cégek, akik nem ügyfélcentrikusak. Minden “baj” forrása a digitális világ, ami az elmúlt 20 évben egy újfajta fogyasztót, és újfajta ügyfeleket hozott magával. A digitális világra a nagyvállalatok azzal reagálnak, hogy digitális transzformációt hirdetnek, azaz lényegében digitális eszközöket adnak minél több munkvállaló kezébe. Ez egy téves reakció, mert nem a technológia a lényeg, hanem az ügyfél, aki megváltozott a technológia hatására.

Az első kérdés, hogy ki a felhasználó az ügyfélélmény szemponjából?

A felhasználó a konnektált ügyfél, aki a digitális csatornáidon keresztül lép kapcsolatba veled.

Tehát a user experience egy alterülete a teljes ügyfél élménynek.Tehát ha javítani akarjuk a felhasználói élményt, a teljes kontextusra tekintettel kell lennünk, nem csak a digitális részekre. Ezért is léptem ki a felhasználó élmény tervezés technológiai dobozából és egy magasabb perspektívából, a teljes ügyfélélmény felől tekinteni a kérdésre.

A fő kérdés, hogy mi történt a csatlakozott ügyféllel a felhasználókkal? Mert azt tudjuk, hogy más típusú ügyfeleink vannak, mint 20 éve.

Az első jelenség, hogy minden felhasználónak több választási lehetősége van. Mikor egyetemre jelentkeztem a 2000-es évek elején, egy nyomtatott katalógusból válogattam ki a szóba jöhető intézmények listáját. Ekkor már volt persze internet magyaroszágon is javában, de itthon komoly korlátokkal. Ma egészen más a helyzet. Egy keresésel a hallgató jelöltek a világ összes egyetemét elérhetik. Ez viszont az összes iparágra igaz. A konkurencia csupán egyetlen kattintásra van, mindenki számára. Azaz már sosem csak lokálisan, mindig globálisan versenyzel.

Azonban a mellékhatása a túl sok választási lehetőségnek, hogy az embereket megterheli ez a sok lehetőség. Ezért minden egyes opcióval kevesebb időt töltenek.

Illetve az idejük nagy részét nem a te oldaladon, hanem több más weboldalon töltik. Ez pedig azt eredményezi, hogy azt preferálják, ha ugyanúgy működik a weboldalad mint a több oldal a neten.

A panaszkodás új hangja

Az embereknek remek lehetőségük lett arra, hogy pillanatok alatt a világgá kürtöljék, ha nem tetszik nekik valami. Van 2 jó pédánk.

Az egyik eset a British Airways-ről szól. Volt egy srác, akinek az édesapja a légitársasággal utazott, akik elvesztették a csomagját. A British Airways nagyon rosszul intézte a dolgot, nem találták meg a csomagot, lassúak voltak, etc. A srác erre Twitteren írta meg, hogy a British Airways costumer service borzasztó és ne utazzanak vele. Rá is hirdetett a tweetjére, mire a mainstream media felkapta a sztorit és egy masszív PR válságot okozott a vállalatnak.

A másik, klasszikus eset a Dell Hell story, ez még a social media előtt volt, de korai jele az ügyfelek újfajta hangjának. Egy srácnak rossz élményei voltak a Dell ügyfél szolgálatával, mire a média itt is felkapta a sztorit. Itt is PR válság keletkezett, de olyan szintű, hogy a Dell tőzsdei árfolyamát is negatívan befolyásolta.

Szóval a panaszkodás új lehetősége miatt is nagyon figyelni kell rá, hogy kiváló ügyfélszolgálatunk legyen, és jobban ügyfélcentikusak legyünk mint valaha.

Inspiráció

A kérdés, hogy mi a közös a vezető digitális vállalatokban? Legyen az Google, Amazon, Apple, Netflix? A válasz szenvedély az ügyfél felé. Ők az ügyfél köré szervezik magukat gyakorlatilag.  Rájuk fókuszálnak, mindig gondolnak az ügyfélre, a kutúrájuk teljesen ügyfél vezérelt.

• Amazon elsőszámú szabálya a  “true costumer obsession”
• A Google azt mondja “focus on the user and everything else will follow”
• Apple alapelve “truly understand costumer needs”

Az Amazon alapítója azt is mondta, hogy ha konkrurencia fókuszú vagy, mindig csak a konkurenciára vársz, reaktív vagy. De ha ügyfél centikus vagy, akkor nálad a sansz, hogy irányítsd a törénéseket és a jövőt.

Egyébként az Amazonnál minden szinten megjelenik ez az ügyfélcentikus kultúra, például a vezetőknek 2 napot kell eltölteniük minden évben a call centerben, hogy jobban megismerjék az ügyfelek szükséégleteit és problémáit.

Ugyanakkor a ügyfél centikrusság nem csak trendi startupok eszköze.

A britt kormány vagy az IBM jó példa A britt kormány felismerte, hogy ha építesz egy trendi új intefacet az nem digitális transzformáció. Rájöttek, hogy a totális ügyfélcentikusság elérése a digiális transzforáció. Ezért egy hatalmas szervezetet hoztak létre amely ezért felel, felállítottak egy közös víziót, ami leírja, hogy mi kell ahhoz, hogy ügyfélcentikusag legyenek. Minden munkvaállalóval megosztották a tudást, ami az felhasználói élményt illeti, és nyilvános használhatósági teszteket tartanak rendszersen.

A tanácsom, hogy kis stepekben kell haladni. Létre kell hozni egy közös víziót, kötelezővé kell tenni, hogy a munkvállalók találkozzanak az ügyfelekkel, lehet csinálni nyilvános használhatósági tesztelést.

Hosszú út lesz, de végül bármilyen vállalat lehet ügyfél centrikus vállalat, de ma el kell kezdeni.