string(62) "http://thecave.hu/wp-content/uploads/2016/09/norbert-boros.jpg"

Nov 22, 2017 | 5 months old

Ilyen a jó digitális tartalom

Vajon a minden szempontból kiváló tartalom egy létező jelenség, vagy csak egy unikornis, amit minden marketinges kerget?

Webes tartalomból egyre több van és exponenciálisan növekedő ütem mellett egyre több lesz, az emberek idejéből viszont egyre kevesebb áll rendelkezésünkre. Ráadásul a formátumok száma is megnőtt, és a marketing szempontjából a videó, a fotó, a szöveg, a kép egyaránt tartalomnak számít, de akkor még nem beszéltünk az ezeken belüli típusokról.

A fenti körülmények ellenére napjainkban a tartalommarketing egy eléggé felkapott taktika, mindenki “minőségi tartalmat” akar előállítani, hogy kitűnjön a zajból. A probléma, hogy sok marketinges adatok helyett szubjektív szempontok, attribútumok alapján akar “kiváló tartalmat”. Olyan tulajdonságok esnek latba mint hosszúság, helyesírás, vizuális megjelenés. Habár ezek az attribútumok lehetnek szempontok, de nem tudják objektíven leírni mitől jó egy tartalom.

A tartalom minőségét az adatok határozzák meg

A minőséget csak adatokra alapozva határozhatunk meg, minden más megközelítés szükségszerűen szubjektív értékelés lehet. A fő kérdés, hogy a tartalom segíti-e a üzleti célok elérését?

Másként fogalmazva a tartalom lehet hosszú, vagy rövid, nem tartalmazhat képet vagy akár 10 fotó is lehet benne, lehet rossz helyesírással is megírt, csak az számít, hogy segítse az üzletet a céljai elérésében. Ez egyébként még az egyes mutatóktól is független, a célok támogatása az esszenciális feltétel, függetlenül a forgalomtól, átkattintási aránytól, vagy a Google rangsorolástól.

 

Hogyan mérjük a tartalom minőségét a The Cave-nél?

 

Nézzünk egy példát, ami segíthet megérteni, hogyan gondolkodunk a tartalom minőségéről, a saját tartalmi eszközeink kapcsán. A fő céljaink, amiket el akarunk érni tartalmi eszközökkel:

  • A márkánk építése és megszilárdítása
  • Egy elkötelezett visszatérő közönség felépítése
  • Láthatóság teremtése a szolgáltatásunknak
  • Üzleti céljaink támogatása az ügyfeleink és leendő ügyfeleink edukálása által

Ha ezekre a céloka vetünk egy pillantást, eléggé hamar kiderülhet, hogy mi az a mutató, ami nem ad hozzá a tartalmaink minőségének értékeléséhez.

Ez nem más, mint éppen a legalapvetőbb mutatónak gondolt metrika, a webforgalom. A traffic ugyanis csak akkor számít, ha az üzletnek közve van a látogatottsághoz, azaz hirdetésekből él. Esetünkben azért hasztalan mutató, mert nem ad választ arra, hogy ki látogatott meg minket, miért, és mennyire lett a márkánk elkötelezettje.

Ami nekünk igazán számít a fenti célok következtében a tartalom kapcsán, az az engagement. Ha a tartalmaink iránt elkötelezettek a látogatóink, akkor a márkánk iránt is azok lesznek, ami egy mikro siker az üzlet szempontjából.

Ezek a metrikák, amiket az engagement mérésére és a jövőbeli döntések támogatására használunk:

  • Cikk megosztási arány
  • Cikk elolvasottság – Hányan olvasták el teljesen a tartalmakat?
  • Havi aktív felhasználó

Persze ezt még tovább is lehet bontani, íme egy nagyon jó példa, amit esetükben is használható:

 

Akik értik a minőségi tartalmat: The Skimm

 

A fárasztó számok után némi inspirációt is szeretnénk adni, sikertörténet egy szinte ódonnak tűnő formátum, a hírlevelek világából. Nem sok olyan napi hírlevelet ismerek, amit rendszeresen megnyitok, de van egy karakteres kivétel, az amerikai The Skimm. Ami kissé ironikus, hogy ez a hírlevél éppen a tartalmi zaj keltette kihívásra ad választ. Hiába vannak ugyanis közösségi média oldalak, híroldalak és megszámlálhatatlan egyéb platform a hírek követésére, a tonnányi információ egyszerűen túlterheli az embereket.

A The Skimm erre ad megoldást, olyan mint egy filter. Lényegében a világ történéseit foglalják össze érthető nyelven. Ha átlagosan napi 5 percünk van hírekre, ők azt kérik tőlünk, hogy ezt az időt szenteljük nekik és elmondanak mindent, amit tudnod kell.

A The Skimm-ben amíg vannak linkek, helyben megkapunk mindent napi emailben, ami kell. Jelenleg több mint 5 millió feliratkozójuk van, szóval érdemes tőlük tanulni.

 

A fő tanulság a történetükből – a növekedésben alkalmazott taktikákat nem is említve – hogy megértették a közönségük problémáit (a barátaik folyton segítséget kértek a hírekben való eligazodásban, a két alapító ugyanis média oldalról érkezett), és egy arra rezonáló megoldást szállítottak.

Meghatározó szerepe van a sikerben a jól megválasztott “tone of voice”-nak is. Habár az alapítók ismerték a hagyományos hírgyártás nyelvezetét, mégis egy informális nyelvezetet választottak, ami illeszkedik a célcsoportukhoz (18-30 éves nők), lényegében a beszélt nyelvhez közeli hangot ütnek meg.

Mindezek melett mind a mai napig a The Skimm elemi része a storytelling, a történetek kiválasztása, amit az alábbi egyszerű elvek mentén tesznek: Miről beszélnek a barátaink, mi lesz a következő nagy történet, és mi az, ami holnapra már elavult lesz?

A minőségi tartalom jól működik minden csatornán

Végezetül már csak egy rövid gondaltmenet maradt hátra a kiváló tartalom csatorna függetlenségéről. Vannak olyan tartalmak, amelyek csak bizonyos csatornákon működnek, de a nagyszerű tartalom, az “unikornis” amit keresünk minden csatornán jól teljesít, legyen az közösségi média, Google keresések, email. A kiváló tartalom magas engagementet vált ki a social médiában, jól konvertál és a Google is jól rangsorolja: Meg is fordíthatjuk a képletet, amit a Google jól rangsorol, az várhatóan a közösségi médiában is jól fog teljesíteni, és a konverziós aránya is kiváló lesz.

Ebből az is következik, hogy nagy eséllyel az egyik csatornán hatástalan kontent hatástalan lesz a másikon is.

Végső soron a kiváló tartalom középpontjában mindig egy figyelemreméltó, egyedi, elköteleződést kiváltó ötlet áll.

by Norbert Boros

Norbert is one of the partners of The Cave. As a professional leader, he focuses on growth.

Sign up to our newsletter

Don’t miss any of the articles. Follow us!