string(62) "http://thecave.hu/wp-content/uploads/2016/09/norbert-boros.jpg"

Dec 05, 2017 | 2 months old

Service design: Ami eldönti, hogy melyik kávézót fogod választani

Mi alapján dől el, hogy a vásárlók melyik kávézót választják és melyikbe fognak visszatérni újra és újra, ha a kávé ugyanolyan, és az árak is hasonlók? A megoldást a szolgáltatás minősége körül kell keresnünk, az eszköz pedig a service design.

A service designra, mint önálló területre jelenleg elég sokféle definíciót találhatunk. A legfontosabb, amit el akarunk érni ezzel a több szakterület tudását magában foglaló szemlélettel és módszertannal, hogy a biztosított szolgáltatás, használható, hasznos és hatékony legyen. A service desing egyik egyedi vonása abban áll, hogy az ügyfél és a szolgáltató oldalán is optimalizál. Azaz az előbbi tulajdonságokat használva a szolgáltatás az ügyfél szempontjából hasznos és használható kell, hogy legyen, míg a szolgáltató szempontjából hatékony.

Ha pedig egy ügynökség szempontjából akarom definiálni, azt mondhatom, hogy a design egy olyan területéről beszélünk, ami segít nagyszerű szolgáltatások előállításában. Szóval a definíciók száma végtelen, de az biztonyos, hogy a service design alapelvei nagyjából sztenderdizáltak, ezek pedig a következők:

  • Ügyfél centrikusság
  • Kooperáció
  • Ismétlődő tevékenységekre bontás
  • Kutatásokra alapozás
  • Holisztikusság

A Fjord service design ügynökség készített egy legendás videót, ami bemutatja, hogy mi alapján választunk két kávézó között, ha ugyanazon az áron és hasonló minőségben dolgoznak. Lényegében szemléletes példával illusztrálják a service design fogalmat:

 

A két nagy kávézólánc közötti lényegi különbség a service desigban lakozik

 

Nem kell nagyon messzire mennünk, ha helyben akarunk keresni ecthe ugyanilyen példát a jó és a rossz szolgáltatás designra. Anélkül, hogy nevesíteném őket, a két Magyarországon legnagyobb lefedettséggel rendelkező kávéház példáján mutatom be a service designt egy személyes élményen keresztül.

Amikor valaki választ a két kávézó brand között, szinte biztos, hogy nem a kávé minősége miatt teszi, mert valójában nekik nem is ez a fő portékájuk. Nagyjából hasonló áron működnek, elég sok helyen elérhetők, remek színhelyek találkozókra, tanulásra, csendes kikapcsolódásra. A kávé minősége mindkét láncnál csak közepes, tehát ebben sincs nagy különbség, szóval látszólag nagyon hasonló a két márka.

Azonban, amikor igénybe vesszük a szolgáltatásukat, lényegi eltéréseket veszünk észre, amelyek később legalább öntudatlanul is befolyásolják, hogy visszatérünk-e hozzájuk.

Az egyik kávézónál, mikor rendelünk a következő történik:

  • A barista üdvözöl minket, megkérdezi mit iszunk, majd az adott ital specifikumai iránt érdeklődik (például tejjel, vagy tej nélkül, helyben, vagy elvitelre kérjük)
  • Megkérdezi a keresztnevünket
  • Elballagunk a pult végébe (vagy leülünk)
  • Mikor szólítanak, megkapjuk az italt

A másik kávézóláncnál a folyamat így néz ki:

  • A barista üdvözöl minket, megkérdezi iszunk, majd az adott ital specifikumai iránt érdeklődik

Eddig a hasonlóság, ezt követően viszont:

  • Elballagunk a pult végébe (vagy leülünk)
  • A barista italok alapján próbálja beazonosítani, hogy az egyes italok kihez tartoznak (leginkább felkiáltással). A pulton rendszertelenül sorakoznak az italok.

Már ezen a ponton eléggé élesen látszik, hogy a második kávézólánc rendszere kissé tökéletlenebb.

Azonban egy saját példán is szemléletném, hogyan tud ez a láthatóan nem túl optimális rendszer kellemetlen élményt okozni. A flow így nézett ki:

  • Amerikánót kértem a pénztárnál lévő baristától, tej nélkül
  • Átballagtam a pult végéhez
  • Az “Amerikánóóó?” felkiáltásra jeleztem, hogy nekem lesz
  • Megkérdezte a barista másodjára is, hogy kérek-e a tejet?
  • Fél percet várni kellett, míg elkészült a kávé majd a barista ismét megkérdezte kérek-e tejet?

A második nagy kávézólánc tehát hiába hasonló látszólag, a service szintjén lényegi különbség van, ami például esetemben kétségessé tette, hogy legközelebb is náluk fogyasztom el a kávémat.

Ha costumer journey mapen akarjuk ábrázolni, akkor érdemes megfigyelni, hogy az ügyfél milyen érzelmi hullámvasútra került:

Ezek után adódik a kérdés visszatér-e a második kávézóba? Meglepne.

De mi is áll a service design tökéletlensége mögött?

  • Először is nincs rendszer arra, hogy az italok azonosíthatók legyenek a vásárlókkal. Ez eléggé kellemetlen a fogyasztónak, mert tőle is figyelmet igényel később, hogy megkapja a kávéját.
  • A másik probléma, hogy silók vannak egyetlen pulton belül. A nagyvállalatoknál a silók, az egymással hatékonyan együttműködni képtelen részlegek komoly problémát okoznak, és egyébként a digitális transzformáció egyik legnagyobb akadályát jelentik. Azonban egy nagy szervezetnél, valahol ez érthető (bár nem mentség a változatlanságra). Viszont egy ilyen fizikailag is kis területen érthetetlen, miért hiányos az információk áramlása.
  • Végül az utolsó fázisnál, a barista, aki az ügyféllel foglalkozott figyelmetlen volt, és többször tette fel ugyanazt a kérdést.

A service design az úgyenvezett front és back stage szintjén is optimalizál. Ez a kávézós példa azért szemléletes éppen, mert remekül szimbolizálja hogyan idézhetünk elő kellemetlen élményt a “front stagen”, ha a “backstage” rosszul működik.

 

by Norbert Boros

Norbert is one of the partners of The Cave. As a professional leader, he focuses on growth.

Sign up to our newsletter

Don’t miss any of the articles. Follow us!