string(62) "http://thecave.hu/wp-content/uploads/2016/09/norbert-boros.jpg"

Nov 10, 2016 | 1 year old

Amit érdemes ellesni az Amazontól, és amit nem

Már magyarul is elérhető a Minden eladó - Jeff Bezos és az Amazon kora című könyv, aminek elolvasása után számos tanulsággal gazdagodhatunk, de meglehetősen rémisztő tények is kiderülnek az Amazonról, és annak zűrös ügyvezetőjéről.

Amikor a könyv ismertetőit, kritikáit olvastam mielőtt még magam is hozzá láttam volna a tetemes kötetet átrágásához, jellemzően a szerzők azt emelték ki, hogy mit tanulhatunk Jeff Bezostól. Ez érthető is, hiszen az ilyen sztorikat szeretjük, de számomra a könyv legnagyobb erénye, hogy az árnyoldalak sem maradnak rejtve. Így a saját rövid ismertetőmben kiemelem azt is, amit a könyv elolvasása után úgy találtam, nem érdemes átvennie a vállalkozásnak, menedzsereknek. De kezdjük azokkal a kérdésekkel, amelyek “másolása” megfontolandó.

 

Ügyfélközpontúság

 

Az Amazon a kezdetektől azon volt, hogy az ügyfél orientált szemléletet magasabb szintre emelje, és ebben mára egy követendő mércévé váltak. Pedig nem volt könnyű dolguk, mert például mikor átverték a könyvek véleményezése funkciót, a kiadók erőteljesen ellenezték. Emellett például kezdetektől a logisztika optimalizálásán dolgoztak, hogy kiszolgálják az ügyfél azon vágyát, hogy minél hamarabb megkapja a terméket. Az adatvezérelt gondolkodás ugyancsak az ügyfél centrikusságot szolgálja.

 

Dönts adatok alapján

 

Jeff Bezos nagyon korán felismerte, hogy az e-kereskedelem egyik nagy előnye a hagyományos kereskedelemmel szemben, hogy rendkívül egyszerű elemezni a fogyasztói magatartást, és ugyanezt teszik az Amazonnál a mai napig. Az egyik legmegdöbbentőbb tény számomra az volt a könyv olvasása során, hogy Jeff Bezos már a kilencvenes években azt is látta, hogy az e-commerce oldalaknak a hagyományos üzletekkel szemben a személyre szabás lesz az egyik legfőbb előnyük, így a kezdettől fogva dolgoztak az ajánlórendszer kifejlesztésén. Az adatvezérelt gondolkodás már a vállalati kultúrában, pontosabban a meetingekben is erősen jelen van. Ez azt jeleni, hogy a megbeszéléseken minden kollégának adatokkal kell alátámasztania az érveit. A “számok nem hazudnak”, “data beats opinion” stb, ezek ma már remélem mindenkinek alapigazságok, ha pedig az Amazont tekintjük nem csak közhelyek.

 

Ne csak holnapra, hanem 20 évre: Hosszú távú célok fontossága

 

A hosszú távú célokat tilos beáldozni a rövid távúak elérésére, ezt tudjuk, de valójában nagyon kevesek alkalmazzák. Ezzel szemben Jeff Bezos igen masszív veszteségeket is képes vállalni, ha az a hosszútávú célokat segíti. Például évekig öntötték a pénzt az infrastruktúra fejlesztésébe, aminek jelentős szerepe volt abban, hogy az Amazon igen sokáig tetemes veszteségeket termelt. Mára bebizonyosodott, hogy ezek a masszív beruházások megerősítették az Amazon pozícióját, mint univerzális online kereskedő vállalatét. Véleményem szerint a hosszútávú gondolkodás extrém fókusza teszi az Amazont az összes többi ma létező vállalattól alapvetően különbözővé és sikeressé. Bezos egyértelműen látta, hogy a befektetés 2 évtized múlva érik be, magára vállalta ezt a kockázatot és nyert.

 

Egyedi vállalati kultúra építése

 

A személyes kedvencem az Amazon vállalati kultúrájából: senki sem prezentálhat belső meetingeken. Helyette a kollgéknak legfeljebb 6 oldalas magyarázatot kell írniuk az adott témáról, vagy ötletről. A szöveget a meeting résztvevőinek el kell olvasniuk magukban, beleértve Jeff Bezost is. Bezos úgy véli – mely elvet szokatlansága ellenére én is osztok – így a kollégák kritikusabban tudják szemlélni az ötleteiket, ami végül segít nekik bemutatni azokat meggyőzőbben. A másik érdekes elem a két pizza szabály. Az elv szerint egy csapatban maximum annyi ember lehet, ahány jól tud lakni két pizzával. Ennek megfelelően az Amazonon belül maximum 10 fős autonóm teamek vannak, melyek versengenek is egymással az erőforrásokért.

 

Amit inkább ne másolj az Amazontól

 

Ne légy seggfej

Akár Steve Jobsra is behelyettesíthető lenne, de jelen esetben is igaz, hogy az Amazon annak ellenére lett elképesztően sikeres, hogy az ügyvezető szétterrorizálta az alkalmazottait. A könyvben az egyik ex-Amazonos például poszttraumás stresszben szenvedett sokáig az ott töltött idők után. Mivel az Amazon jelenleg egy óriásvállalat behozhatatlan fölénnyel, így a cég ennek ellenére is sikeres tud maradni. Azonban kétlem, hogy a magasan kvalifikált munkaerő hiányának időszakában a magas fluktuáció előidézése “normál cégeknél” ne okozna súlyos problémákat.

Üzletei partnerek csapdába csalása

Távol álljon tőlem, hogy sajnáljam a könyvkiadókat,  – lényegében évszázadok óta változatlan modellel bénáznak a mai napig – de nem gondolnám, hogy korrekt volt átverni őket. Jeff Bezosék ugyanis a Kindle bemutatása előtt olyan dealeket kötöttek a könyvkiadókkal, amely során eltitkolták, hogy az e-könyveket eleinte $9.99 áron fogják adni. A sokkoló ténnyel a kiadók felsővezetői csak utólag szembesültek. Napjainkban nincs szükség ilyen viselkedésre, enélkül is lehet érvényesülni (saját iparágamban a reklámügynökségi piacon is hasonlót tapasztaltam, az ügyfeleiket átverő ügynökségek szerencsére egyre kevésbé tudnak boldogulni).

Versenytársak kivéreztetése, majd felvásárlása

Az Amazon által legalább két alakalommal alkalmazott akvizíciós stratégia az én értékrendembe nem nagyon fér bele, de az is lehet, hogy üzletileg a másik csoportba tartozik. A lényeg, hogy a cég például a Zappos felvásárlásakor azt a módszert alkalmazta, hogy az adott termék kategória/kategóriák árait addig csökkenti, míg a versenytársnak nincs más választása – még ha kezdettben ellen is állt – és végül elelfogadja az Amazon vételei ajánlatát. Ilyen esetekben gyakorlatilag Jeff Bezosék mindent felégetnek maguk körül, hogy végül a mélybe taszítsák a versenytársukat.

A minden eladó fő üzenete, hogy az Amazont az ügyfélközpontúság, a hosszútávú gondolkodás, és az adatvezéreltség tette naggyá. A vállalat kiemelkedő sikere nem kis részben az alapítónak, Jeff Bezosnak köszönhető, akinek extrém agresszív menedzsment módszereit nem feltétlenül ajánlanám követendő példának.

by Norbert Boros

Norbert is one of the partners of The Cave. As a professional leader, he focuses on growth.

Sign up to our newsletter

Don’t miss any of the articles. Follow us!