string(62) "http://thecave.hu/wp-content/uploads/2016/09/norbert-boros.jpg"

Mar 02, 2017 | 5 months old

Hol veszítjük el a vásárlókat? – Evolution 2017 előadás

Az Evolution 2017 konferencián az egyik előadásunk arról szólt, hogy felhasználói élmény alapú megközelítéssel miként tudunk javítani a konverzión. Magyarán arra adtunk egy stratégiai keretrendszert, hogy miként találjuk meg a konverziót nyíró specifikus weboldal részeket, és milyen módon javíthatunk a célteljesülések arányán.

Voltaképpen a konverzió optimalizálásról beszéltünk, de egy UX-es szemléletet képviselve.

 

CRO vs UX

 

A UX munka többnyire hosszútávú, és a célja nem egy kifejezett mérőszám javítása, hanem általánosságban a felhasználói élmény, tehát azon élmények összességének befolyásolása, amelyek egy webes termék használata során kialakulnak a felhasználókban

A konverzió optimalizálási munka a célt tekintve egyértelműbb, annak ugyanis a fő célja, hogy a konverziók, az ügyfeleink által elért üzleti célok számát növelje.

Egy bizonyos pontig a két terület ugyanazt a módszertant alkalmazza. Mind a felhasználói élményben, mind a konverzió optimalizálásban ugyanazt a “tudományos kutatási módszertant” használjuk. Ez pedig a megfigyelés, tervezés, tesztelés hármasa körül forog.

A konverzió optimalizálás célja alapvetően a weboldal esetleg a landing optimalizálása. Hogy miért is célszerű ezzel foglalkozni, annak eléggé egyértelmű okai vannak. Amióta ügynökségi oldalon dolgozom nagyon sok csúnya sztorit láttam, melyek nagy része a budget elégetése körül forgott.

Ma ott tartunk, hogy már tudatosabban választják meg a KPI-okat – a teljesítmény mutatószámait – de néha a tudás épp a weboldalon, vagy a landingen megáll, azaz ahova többnyire megvásároljuk a látogatókat.

Estenként a kampány managerek provokatívak egyébként, és megemlítik, hogy “figyelj alapvetően jól mennek a kampányaid, jók a számok, de az oldalon a userek lepattantak”. Nem biztos mellesleg, hogy a kampány managernek a dolga ezzel foglalkozni, de a provokatív típus szóvá teszi.

Mindenesetre többnyire ekkor merülhet fel talán először a weboldal optimalizálásának kérdése, hogy mit tegyünk annak érdekében, hogy minél többen jussanak el a célunkig, azokból, akik különböző forrásokból érkeznek a weboldalunkra. Hogyan is kezdjünk hozzá, honnan indul ez az egész?

 

Mi a célod?

 

Az első és legfontosabb dolog az optimizálásban (is) a célok tisztásása. A weboldalad és a design azért létezik, hogy kiszolgálja ezt a célt. Semmi másért. Nem önmagáért. Tehát ellentétben a művészettel a webdesign mindig egy konkrét célt szolgál. Hogy mérni tudd a sikert pontosan definiálnod kell a goalt, ahhoz pedig ezeket a kérdéseket kell feltenned:

  • Mi a weboldalam célja?
  • Mennyit ér nekem minden egyes célteljesülés (konverzió)?
  • Mennyi célteljesülésre van szükségem, hogy elérjem az üzleti céljaimat?

 

A siker képlete

 

A matek nagyon egyszerű:

  • Siker= Forgalom x Célteljesülés
  • 0 forgalom x Bármilyen jó konverziós arány = 0 siker
  • Bármennyi forgalom x 0 konverziós arány = 0 siker

Tehát a konverziós arány, és a forgalom egyaránt számít a sikerben

Két lehetőséged van, ha fejleszteni szeretnéd a weboldalad hatékonyságát:

  • a) Vannak ötleteid, feltételezéseid, hogy mi javíthatja a a helyzetet, például valamelyik gomb átszínezése. Végrehajtod a változást és reméled, hogy jobb lesz.
  • b) A másik lehetőség, hogy pontosan – például webanalitikai rendszerek segítségével – azonosítod, hogy hol “szivárogtat” a weboldalad. Azaz melyek azok az oldalak, amelyek gátolják a látogatóinkat abban, hogy eljussanak a céljukig (ami a mi üzleti célunk is egyben). Tehát ha azonosítottad a potenciális helyeket, egy újabb lépés jön, megpróbálod kitalálni az okokat. Megismered jobban a látogatóidat, szükségelteiket, problémáikat.

Az első inkább hasonlít egy furcsa hazárdjátékhoz, orosz ruletthez. Mégis különböző okokból az első opciót választják sokan, ha optimalizálásról van szó.

 

Hogyan lehetek jobb a weboldal optimalizálásban?

 

El kell fogadnod a két következő alapigazságot.

  • A véleményed nem számít: Lehet túl durvának hangzik, de ez a legfontosabb tény, amit el kell fogadnod, ha sikeres akarsz lenni a konverzió optimalizálásban. A vélemények nem garantálják a sikert. Véleménye mindenkinek van, mégsem sikeres mindenki. Amíg nincs – lehetőleg számokkal alátámasztott – bizonyíték, addig a vélemény semmit nem ér az üzlet sikerességének szempontjából.
  • Nem kell tudnod pontosan, hogy mi működik: A másik tény, amit el kell fogadni, hogy nem szükségszerűen működik egy ölet pontosan egy adott kontextusban. Gyakran szoktuk idézni például az Amazont: egyáltalán nem biztos, hogy az ott alkalmazott optimalizálási megoldások egy magyar webshopban is működnek.

 

Keresd meg a lyukakat

 

Az optimalizálás elő gyakorlati lépése minden esetben, hogy pontosan azonosítsuk, hol folyik el a pénz. Mert a weboldalak rosszabb esetben olyanok mint egy rossz zseb: tele vannak lyukakkal, ahonnan folyik el a pénz.

Tehát konkrét oldalakat, például egy termék oldalt, vagy egy folyamat pontos lépését kell azonosítanunk. Azaz a válasz nem elég, hogy a vásárlási folyamatban folyik el a pénz, vagy a termék oldalakon. Amit tudnunk kell, hogy a vásárlási folyamat mely részében, vagy mely termék oldalakon távoznak a látogatóink. Ha megvannak ezek a specifikus weboldal részek, akkor tudni fogjuk, hol kezdjük az optimalizálást.

 

A feltárás eszköze: Webanalitika

 

Azt, hogy melyik oldalon, vagy oldalakon folyik el a legtöbb pénzünk a Google Analytics-ből vagy bármelyik jobb webanalitikai rendszerrel elég nagy pontossággal ki tudjuk hámozni. A legjobb GA riportok erre a célra az alábbiak (hogy mi hogyan érhető el az analytics-ben, azt most nem részletezném):

 

  • Funnel Visualization: Ez a riport azt mutatja meg, hogy a konverziós csatorna egyes lépéseinél mekkora forgalom szivárog el.
  • Konverziók böngészőnként: Néha bizonyos figyelmen kívül hagyott böngészők, melyekre nem optimalizáltuk a siteot, igen komoly konverzió nyírást eredményezhetnek, ezek megtalálására alkalmas a report.
  • Konverziók/eszközök: Hasonló, mint az előző riport, csak eszközökre lebontva.
  • Képernyő felbontás/konverzió: Az előbbi logika a képernyő felbontásra alkalmazva.
  • Magas forgalom, magas visszafordulási arány + exit oldalak: Érdemes keresni azokat a nagy forgalmú oldalakat, amelyek az átlagostól magasabb bounce vagy exit rate aránnyal rendelkeznek.
  • Konverziós arány belső kereső használatával vs nélküle: Valamiért számos weboldalon eléggé trehány módon kezelik a belső keresőt. Egy egyéni jelentés segítségével tudjuk szűrni az adatokat, hogy mennyire konvertálnak a keresőt használó látogatók, szemben azzal, akik nem használják a keresőt. Általában durván legalább kétszer jobban, ami alapján elég jól megértik az ügyfelek is, hogy a belső kereső mennyire fontos, és elkezdenek gondolkodni a további optimalizáláson.

A Google Analytics riportok azt remekül megmondják, hogy mi az ami nem működik, de azt már neked kell kitalálnod, hogy miért nem.

 

Hipotézisek kreálása

 

Gyakori hibának tűnik, hogy intuíciókra épített hipotéziseket A/B tesztelnek, ezek többségénél borítékolható a használhatatlan teszt eredmény. Az eredményes tesztelésnek valójában az előfeltétele, hogy adatokra épített hipotézist állítsunk fel, magyarul különböző kutatásokkal kell feltárni a problémákat.

Az adatokra épülő hipotézisek felállításával egyébként elkerülhető az a hiba is, amibe sokan esnek: nagy siteok publikus A/B teszt eredményei alapján a változások megvalósítása az oldalukon (ilyenkor legalább teszteljük az eredeti hipotézist, de a legbiztosabb ha mi magunk állítunk fel).

A kutatásnak elég sok eszköze lehet, összegyűjtöttem az optimalizálásban szerintem 3 legfontosabbat.

Heat map, scroll map: Egy heat map riport grafikusan ábrázolja, hogy egy adott landingen a felhasználók asztali számítógépen hova kattintottak, illetve mobil és tablet eszközön hol érintették meg az oldalt. A scroll map riport értelemszerűen azt mutatja meg, hogy a látogatók milyen arányban görgetnek le a céloldal egyes részeihez. Egy e-commerce sitenál például egy lista oldal esetében remekül kideríthető, hogy mennyire használják a szűrőket: gyakran túlbonyolítják ugyanis a fitereket, és kiderülhet, hogy a felhasználók többsége nem is használja. Média siteok pedig a heat mappel remekül elemezhető az ajánlórendszerek hatékonysága. Egy lead generáló landing oldalnál például a sign up láthatóságát lehet remekül elemezni egy scroll map elemzéssel.

User tesztelés: Ez a kutatás a személyes kedvencem. Ugyanis ezzel a módszerrel pontosan meg lehet mondani, mi az igazi problémájuk a látogatóidnak a weboldaladdal. A user testing inputokat ad arról, hogy hús-vér emberek hogyan érzékelik a weboldaladat, vagy landing oldalaidat. Még akkor is, ha az elérhető legfrissebb UX best practice alapján tervezted az oldaladat, előfordulhat, hogy a látogatóid utálni fogják. Ennek oka, amit gyakran elfelejtünk: nem mi vagyunk a felhasználó. A user testingben csupán néhány ember közreműködésére van szükség, akik jellemzően életszerű feladatokat oldanak meg. Miután átlag 5 felhasználó segítségével a weboldalon elvégeztetik a feladatokat, eléggé ki szoktak derülni, hogy pontosan milyen nehézségekkel küzdenek az átlagos userek.

User felmérések: Az úgynevezett survey toolok remek eszközei a kvalitatív adatok gyűjtésének a felhasználói elégedettségről. Lényegében egy kérdést intézel a felhasználóidhoz egy adott időpontban. Tehát ez az eszköz arra különösen jó, hogy kiderüljön, a látogatóid miért nem fejeznek be egy adott műveletet. Egy e-commerce oldalnál például az olyan vásárlóknál, akik a vásárlást nem fejezik be, meg lehet kérdezni, hogy miért szakították meg a műveltet végül. Egy média sitenál bizonyos tartalmaknál fel lehet tenni a kérdést, hogy miről olvasnának legközelebb.

Card sorting: Remek lehetőség egy site architektúrájának újragondolásához, majd teszteléséhez a card sorting. A kártyarendezés során a weboldal minden egyes tartalmi elemét felírjuk egy-egy kártyára, majd arra kérjük a résztvevőket, hogy rendezzék a kártyákat logikus csoportokba (általában maximum 100 kártya van).

 

Validálási szakasz

 

Jó esetben a folyamat validálással zárul, ami leginkább A/B tesztelést jelent. A módszer egy oldal 2, vagy több alternatív
 verziójának tesztelését jelenti. Az A/B-teszt
 során, amikor a user megérkezik az
 oldalra, automatikusan és
 véletlenszerűen bekerül egy kontrollcsoportba, tehát az egyik
 verzióját látja a tartalmunknak. A másik csoport pedig folyamatosan a mutált verziót látja. Végül összehasonlítjuk a két verziót, majd konverzió alapján győztest hirdetünk.

by Norbert Boros

Norbert is one of the partners of The Cave. As a professional leader, he focuses on UX and Data.

Sign up to our newsletter

Don’t miss any of the articles. Follow us!