string(62) "http://thecave.hu/wp-content/uploads/2016/09/norbert-boros.jpg"

Nov 02, 2016 | 1 year old

Analytics audit: A webanalitikai adatok könyvvizsgálata

Vajon tényleg megbízhatsz a Google Analytics (vagy más webanalitikai rendszer) adataiban? Időről-időre célszerű alapos vizsgálatnak alávetni az analitikát, hogy a fals adatokra alapozott döntéseket megelőzd.

Időről-időre fel minden vállalatnak fel kellene tennie a kérdést, hogy a webanalitikai adatok őszintén tükrözik-e a cég digitális teljesítményét. A könyvvizsgálat a vállalkozások pénzügyi teljesítményét többnyire elég hitelesen megmutatja, amit minden esetben a független szakemberek végeznek. Ugyanezt az elvet kellene követni a webanalitikai adatokra is.

Tapasztalataim szerint megbízói oldalról ritkán jelentkezik igény Google Analytics auditra, de ha mégis, a folyamatot a következők szerint képzelem. Cégvezetőként eléd kerül egy analytics adataid alapján készített riport, ami azt mutatja, hogy egy közelmúltban lefutott kampányod nagyon sikeres volt. Tele van színes-szagos ábrákkal, és azt bizonyítja, hogy a kampány elképesztő mennyiségű látogatót hozott az oldalra. Mégis valahogy ott motoszkál benned a gondolat, hogy valami nem stimmel.

Például a számok szépek, de vajon megbízhatóak is? Vagy, hogy a marketing ügynökséged egyáltalán a megfelelő dolgokat méri? A kételyeid miatt úgy döntesz, hogy megbízol egy független tanácsadót, auditálja a webanalitikádat. Az audit során kiderül, hogy a kételyeidnek volt alapja. Most joggal gondolhatod azt, hogy a megbízott marketing ügynökséged vagy alkalmatlan, vagy pedig át akar verni. De az is lehet, hogy nagyon jól végzi a dolgát, csak éppen egyszerűen rossz volt a webanalitkád. Bárhogyan is legyen, a webes mérésed auditálása egy jó döntés volt.

 

Független Google Analytics audit

 

A cégek költenek könyvvizsgálatra – igaz nincs is más választásuk -, de az analitikai adatok minőségét nem nagyon veszik tekintetbe. Ezeket az adatokat azért gyűjtik, hogy elemezzék például az online marketing erőfeszítések hatékonyságát, és ez alapján döntést hozzanak. Ez azt jelenti, hogy a webanalitikai adatok majdnem ugyanolyan fontosak mint a pénzügyi adatok. A hibás mérésre alapozott döntéshozatal katasztrofális eredménnyel járhat az adott cégre nézve. Mint egy pénzügyi elemzésnél, a Google Analytics auditnak a célja annak feltárása, hogy az adatok helyesek-e. A feladatra ugyanúgy, ahogyan a könyvvizsgálatnál, független szakértőt célszerű megbízni a következő okokból:

  • A független auditor ismeri, naprakész az iparági best practicekből
  • Nem áll fenn érdek ütközés (nem ettől függ az éves bónusza)
  • Az adatokkal kapcsolatban elfogulatlan
  • Nincs oka rá, hogy meghamisítsa a tényeket

Egy média ügynökségnek, aki beszállít valamelyik vállalatnak, elemi érdeke, hogy bemutassa milyen jól teljesítenek a kampányaik. Mégpedig a végső cél miatt teszi ezt, hogy újra rendeljenek tőlük, vagy hosszabbítsák meg a szerződésüket. Egy házon belüli marketing csapat pedig abban érdekelt, hogy megfeleljen az éves vállalati céloknak, hogy jogosultak legyen a csapat tagjai a bónuszra. Ezen okok miatt a bizonyos érdekek mentén rendeződő felek hajlamosak úgy rendezni az adatokat, hogy azok igazolják erőfeszítéseik sikerességét. Ezt pedig csak egy független audit tudja feloldani.

 

A Google Analytics audit hatóköre

 

A teljes körű analytics audit nem áll meg az adatoknál és a riportoknál, hanem további elemeket is vizsgál többek között:

  • Adatok tárolása (beleértve, hogy kik és milyen hozzáférési jogosultsággal rendelkeznek)
  • Setup hibák (például rosszul beállított filterek)
  • Mérőkód jelenlét (el sem hinnéd milyen gyakori elavult mérőkód használat, vagy részleges mérőkód jelenlét)
  • Tranzakciós mérések (minél inkább webről származik egy vállalat bevétele, annál kritikusabb)
  • Esemény beállítások
  • Cél beállítások
  • Funnelek
  • Kampányok címkézése

 

Milyen gyakran kell auditálni a webanalitikát?

 

Ahogyan a pénzügyi ellenőrzéseknél is, minimum évente egyszer ajánlott a Google Analytics auditja is. És persze akkor sem árt elvégezni, ha valami gyanússá válik, például az adatok túl szépek, hogy igazak legyenek (mondjuk sokat kezdünk el költeni egy média ügynökségnél és szemet gyönyörködtető riportokat kapunk tőlük).

Mi egyébként a The Cave-nél az analytics auditot score card formában készítjük, amihez kalkulálunk egy minőségi mutatót, ami lehetővé teszi, hogy a később megismételt auditnál jobban követhető legyen mennyiben csökkent, vagy nőtt az analitikai mérés minősége. Végszónak elmondom, hogy az eddig általam látott Analytics accountok 90%-a tartalmazott mérési hibákat, tehát nem érdemes késlekedni.

by Norbert Boros

Norbert is one of the partners of The Cave. As a professional leader, he focuses on UX and Data.

Sign up to our newsletter

Don’t miss any of the articles. Follow us!