string(62) "http://thecave.hu/wp-content/uploads/2016/09/norbert-boros.jpg"

Oct 13, 2016 | 1 year old

A/B teszt segítette Obamát az elnöki székhez?

A UX szakemberek között eléggé köztudomású, hogy Obama 2012-es választási kampányában a digitális team sikeresen alkalmazta az A/B tesztelést a feliratkozók és az online adományozás növelésére.

Általánosságban az A/B tesztelésről

 

Az A/B tesztelés egy elterjedt webdesign gyakorlat, aminek a lényege, hogy egy tartalom kétféle verzióját mutatjuk meg a látogatóink két hasonló összetételű csoportjának egy időben, és mérjük az egyes verziók teljesítményét. Tehát a meghatározott látogatók fele az A, a másik felük a B verziót fogják látni, és nincs tudomásuk a tesztről, így mindenféle user viselkedésbéli torzulásokat hatásosan ki lehet zárni. Ezzel a módszerrel remekül lehet mérni például média kampány céloldalakat, konverziós oldalakat (tehát teszem azt, egy “feliratkozom” gomb hatékonyságát különböző színekben, pozícióban etc), oldal templateket (mi történik ha megváltoztatom a menüt?).

Jó esetben az A/B tesztelést úgy kivitelezzük, hogy van egy hipotézisünk, amit az A/B teszt igazolhat, vagy cáfolhat. Az A/B tesztelés a konverzió optimalizálás egyik legjobb eszköze, de még ettől is többet adhat nekünk. Mint azt az Obama kampány példáiban látni fogjuk meglepő tényeket árul el a felhasználói viselkedésről, és nagyon hatásos best practice-t adhat a kimagaslóan jó weboldalak tervezéséhez.

 

Az első komolyan vehető digitális lábakon álló választási kampány

 

Talán túlzónak tűnik a fenti kijelentés, de nem véletlenül mertem így fogalmazni: Obama 2012-es kampányát mintegy 165 főből álló digital team segítette. A csapat szinte mindent tesztelt a weboldaltól kezdve az emailig. 20 hónap leforgása alatt mintegy 500 A/B tesztet hajtottak végre csak a kampány weboldalán, amelynek eredményeképpen az adományozási konverziókat 49%-al, míg a feliratkozási konverziókat 160%-al sikerült növelniük.

 

Hogyan teszteltek Obama kampányában?

 

A digital team a fenti alapelv szerint tesztelt, tehát felállítottak egy hipotézist, amit A/B tesztel megerősíttek vagy cáfoltak. Például az alap feltevés lehetett az, hogy a “kevesebb szöveg jobb” ezt tesztelték a kampány websitejának különböző részein. Ehhez többféle toolt használtak, az A/B teszteléshez az Optimizelyt, az általános adatgyűjtéshez Google Analyticset.

 

Webdesign és interakció

 

Ahogy közeledtek a választások, az adománygyűjtő oldalak teljesítménye egyre inkább stagnálni kezdett. Bár design szempontból már szinte ki volt maxolva a céloldal, alacsony hibaaránnyal működött, a page összességében túl hosszúnak tűnt. A probléma megoldása érdekében egy rövidebb, gyorsabban kitölthető űrlap variációt hoztak létre. Az elgondolás az volt, hogy ha egyszerre a felhasználók kevesebb mezőt látnak, szívesebben végigmennek a kitöltési procedúrán, ezért több lépésből álló csoportokat hoztak létre, egyszerre mindig csak néhány mező látszott. A mezőket a következő négy csoportba helyezték: összeg, személyes információk, számlázási adatok és foglalkozás.  Ezzel a négy lépésből álló kitöltési folyamattal 5%-al sikerül növelniük a konverziót. Beigazolódott, hogy a felhasználók nagyobb arányban töltenek ki egy hosszú formot, ha a folyamat több rövid lépésre van osztva.

Szöveg A/B tesztelése

 

A szöveges tartalom jelentős hatással van a konverzióra, ez nem érhet senkit meglepetésként. Obama digitális csapata körülbelül a kampány felénél döbbent rá, hogy a felhasználói viselkedést befolyásoló tényezők közül (design, használhatóság, képek mellett) a szöveg biztosítja a legjobb megtérülést. Ennek pedig az oka, hogy egy szöveg módosítása a weboldalon igen kis erőfeszítéssel megvalósítható, mégis jelentős nyereséget hozhat. 2011 végén indították el a Quick Donate nevű adományozó terméket.

Az oldal nagyon egyszerű, egyetlen kattintással lehetett pénzbeli támogatást adni a kampánynak. Nagyon jól működött, a kampány végére mintegy másfél millió adományozó összesen 115 millió dollárt adományozott. Mivel nagyon jól pörgött az az oldal, viszonylag kevés optimalizálási törekvést mutattak irányába. Az oldal úgy működik, hogy a BarackObama.com-on létrehozott account segítségével be kell lépni, majd egy kattintással elküldeni az adományt.

Mikor az accountot létrehozzák opcionálisan meg lehet adni a bankkártya adatokat is. Ennél a lépésnél végeztek egy érdekes A/B tesztet az oldal címénél. Az eredeti címe valami olyasmi volt, hogy “mentsd el a fizetési információkat a következő alkalommal”, a teszt healdine pedig “most mentsd el a fizetési információkat”.  A teszt során azt tapasztalták, hogy a a második verzió 21%-al jobban konvertált, mint az eredeti cím.

 

Fotók

 

A fotók taktikus kezelése minden tekintetben nagyon fontos részét képezték és képezik az “Obama brandnek”. Ezt a digital team is kihasználta, szinte mindenütt tesztelték a képeket, az adományozási és feliratkozási oldalakon és az emailekben is. Azt tapasztalták, hogy kép konverzióra gyakorlolt hatása nagyban függ a fotó kontextusától. A kampányban egy ízben futott egy olyan verseny, aminek a tétje egy vacsora volt Obamával (Dinner with Barack).

A játék oldalán két fotót A/B teszteltek: az egyiken Obama szerepel viszonylag közelről a vacsora asztalnál, míg a másik egy távolabbi kép, amin a First Lady is látható két vacsora vendéggel. Azt feltételezték, hogy az első kép lesz a nyerő, mert az szimulálja közeli helyzetet, amibe a szerencsés vacsoravendég kerülhetett.  Ezzel szemben érdekes módon a második verzió konvertált jobban, mintegy 19%-al.

by Norbert Boros

Norbert is one of the partners of The Cave. As a professional leader, he focuses on UX and Data.

Sign up to our newsletter

Don’t miss any of the articles. Follow us!